Produkt-markedstilpasning beskriver et scenarie, hvor aw-virksomhedens målgruppe effektivt køber, bruger og promoverer virksomhedens produkt, i tal, der er betydelige nok til at opretholde virksomhedens fortsatte vækst og udvikling.
Hvis du tænker på, at dit produktmarked passer til at sejle, ville efterspørgslen være vinden, og dit produkt ville være sejlet. Med nok vind vil dit sejl være med til at drive hele dit selskab fremad. For at enhver virksomhed kan trives, skal der virkelig være nok efterspørgsel efter dit produkt på dit valgte marked.
Hvad er Product Market Fit?
Det kan være svært at definere produkt-markedspasning, da der er så mange forskellige versioner af definitionen på markedet. Med henblik på at opbygge din forretningsplan, bør du dog som minimum have en grundlæggende idé om, hvorvidt du har den rigtige grad af produkt/markedspasning.
Sandsynligvis en af de bedste definitioner af produkt-markedspasning kommer fra Marc Andreesen, som opfandt begrebet i sit indlæg "The Only Thing That Matters". Ifølge Marc betyder produkt/markedspasning at være på et godt marked, samtidig med at man har et produkt, der kan tilfredsstille kundernes behov på det pågældende marked.
Selvom dette kan virke som en vag beskrivelse, fortsætter Marc med at bemærke, at de fleste virksomhedsledere kan fornemme, når produkt-/markedspasningen ikke opstår, som den burde. Hvis mund til mund ikke spredes, og du ikke genererer yderligere brug, er der noget galt.
Selvom der kan tages skridt til at forbedre produktmarkedets tilpasning over tid, som at udvikle din viden om din målgruppe og skabe nye iterationer af dit produkt, kan en indledende evaluering af PMF være en glimrende måde at validere et produkt, før du nogensinde bringer det på markedet . Hvis der absolut ikke er tegn på, at produkt/marked passer til dit brand og udvalgte kunder, skal du muligvis genoverveje dit produktdesign eller se på at målrette mod en anden målgruppe.
Hvorfor er produktmarkedstilpasning vigtig?
Produktmarkedstilpasning, nogle gange omtalt som bare produkt/marked, er noget, der sker naturligt, når en virksomhed med succes identificerer en mulighed i deres branche og en undertjent målgruppe. Når du opnår produktmarkedstilpasning, opbygger du en virksomhed, der er i stand til vækst og indtjening på ethvert marked. Desværre har mange virksomheder ikke den grad af produkt-markedspasning, som de tror, de har, når de bygger deres forretning online.
I sidste ende er produktmarkedstilpasning vigtig, fordi indtil du opnår det, ved du ikke, om det, du udvikler, løser et reelt problem, der er stort nok til at give dig en løbende indtægtskilde. Uden klarhed om produkt/markedspasning kan du investere i noget, der ikke er kommercielt levedygtigt, hvilket betyder, at din virksomhed vil fejle.
Før du udvikler et produkt, og du ved, at nok folk er villige til at betale for, har du ikke råd til at fokusere på andre strategiske mål som f.eks. upselling eksisterende brugere eller vækst.
Hvordan måler du produktmarkedstilpasning?
De fleste virksomhedsledere forbinder begrebet produkt/markedspasning med produktledelse og marketingteams. Men virkeligheden er, at opnåelse af dette resultat er afgørende i hele virksomheden. Salg, support, forretningsudvikling, økonomi og andre teams skal også hjælpe virksomheden med at nå denne milepæl.
Så hvordan måler du præcis produktmarkedstilpasningen og sikrer, at du foretager de rigtige investeringer for din virksomhed? Dette er et spørgsmål, der står over for en vis kontrovers i erhvervslivet. Mange mennesker tror, at intet enkelt sæt målinger er nok til at fortælle en virksomhed, hvornår produkt-markedspasning er opnået. Mens nogle virksomhedsledere sværger, at du bare kan "føle", at produktmarkedet passer, når det sker, er virkeligheden lidt mere kompleks.
For at måle produkt-markedspasningen korrekt skal du kigge efter følgende signaler:
- Sælger folk for dig? En vigtig del af produkt/markedspasningen er, at dine kunder aktivt gør noget af arbejdet med at promovere dit brand og produkt for dig. De deler deres positive erfaringer med andre og diskuterer dit brand, når de taler om løsninger på deres problemer. Hvis du får en masse brandrækkevidde og henvisninger fra eksisterende kunder, så er dette et godt tegn på produkt/markedspasning.
- Vokser din virksomhed naturligt? Oplever du, at dit produkt eller din tjeneste naturligt appellerer til et større antal mennesker, uden så meget indsats fra dit marketing- og salgsteam? Føles det som om din løsning vokser organisk?
- Hvordan måler dine metrics? Hvordan måler underliggende målinger som fastholdelsesraten for din målgruppe eller deres tilfredshedskerner med dine konkurrenter? Virker brugerne glade for at holde fast i din virksomhed og fortsætte med at bruge dine produkter?
- Hvordan har folk det med dit produkt eller din virksomhed? Når de undersøger potentielle kunder eller giver dem lov til at teste dit produkt, føler folk, der har afvist lignende produkter, sig mere villige til at prøve dit? Er der en positiv holdning til dit brand?
- Forstår folk din USP? Viser dine kunder en overordnet forståelse af dit unikke salgsforslag, og hvad der gør din virksomhed værdifuld?
Du kan også se på mere kvantitative målinger som churn rate, vækstrate, markedsandel og NPS-score for at hjælpe dig med at forstå, hvilken slags retning din virksomhed er på vej i.
Mund-til-mund, i form af anmeldelser, udtalelser og omtaler på sociale medier kan også være værdifuldt for at bestemme produkt/markedspasning. At eje forholdet til dine kunder og investere i en-til-en interviews og undersøgelser bør hjælpe dig med at identificere problemer, generere ideer, opbygge relationer og forbedre den overordnede "pasning" af dine produkter.
Indsamling af kundefeedback
Som nævnt ovenfor vil den bedste måde at måle produktmarkedsegnethed for de fleste virksomheder være at tale til din målgruppe. En-til-en-interviews med kunder er ofte de mest tilbøjelige til at generere store mængder effektiv kvalitativ feedback. Interviews og undersøgelser kan udsendes personligt, over telefonen eller endda via en e-mail-tråd online. Det hele afhænger af den atmosfære, du vil skabe, og hvad du vil undersøge.
Generelt vil du starte med spørgsmål, der fokuserer på:
- Din kundes baggrund: Hvad er deres demografi, hvor arbejder de, hvad er deres alder, og hvad er deres hobbyer eller interesser. Hvad gør dem unikke?
- Hvad din kunde ønsker at gøre: Hvilken slags smertepunkter oplever dine kunder lige nu, og hvad forsøger de at gøre for at løse dem? Hvilke løsninger har jeres virksomheder udforsket indtil nu, og hvorfor har de ikke været effektive?
- Hvordan dit produkt kan hjælpe: Hvorfor mener din kunde, at dit produkt kan være egnet? Hvordan bruger de varen eller tjenesten til at løse deres problem, og har de fundet måder at bruge det på med andre værktøjer, som du måske ikke har overvejet?
Der er en stort sæt kundeudviklingsspørgsmål tilgængelig fra Mike Fishbein, som kan hjælpe med at oprette tilpassede lister med spørgsmål til kundeundersøgelser.
Husk, at du også kan indsamle nyttig indsigt gennem dine interne teammedlemmer, især det kundevendte personale, som regelmæssigt behandler dine kunder. Personale, der arbejder i frontlinjen, vil generelt få en bedre idé om, hvordan dine kunder virkelig har det med din virksomhed, dit produkt eller din start-up. Indsamling af oplysninger fra dine medarbejdere vil hjælpe dig til bedre at gentage dit værditilbud baseret på interaktioner med kunder.
Et vigtigt punkt at huske på, når du indsamler feedback, er, at ikke al feedback er ens. At få feedback på dit funktionssæt fra folk, der sjældent bruger dit produkt, vil ikke være nær så værdifuldt som at få validering fra folk, der interagerer med din virksomhed regelmæssigt. Derudover, hvis du tilbyder forskellige versioner af dit produkt, som f.eks. gratis- eller premium-pakker, skal feedback fra betalende kunder muligvis vægtes anderledes end feedback fra kunder, der bruger din tjeneste gratis.
Sådan opnår du produktmarkedstilpasning
Der er ingen ensartet strategi til at skabe produkt-markedspasning eller sikre, at den allerede eksisterer i din virksomhed. Men fordi en virksomhed generelt ikke kan trives uden i det mindste et vist niveau af produkt/markedspasning, giver det mening i det mindste at have en grundlæggende strategi.
En god måde at sikre, at du har produktmarkedspasning, når du udvikler en start-up som grundlægger eller medstifter, er at bruge det mindste levedygtige produkt eller "MVP"-workflow. Dette involverer kun at skabe den mest grundlæggende version af dit produkt, så du kan introducere det til din målkunde og få feedback hurtigt. MVP-arbejdsgangen er et populært valg for mange slanke nystartede brands, der ønsker at øge deres rentabilitet så hurtigt som muligt.
Sådan opretter du en test for produkt-markedspasning:
- Bestem din målkunde: Beslut, hvem du vil inkludere i din kundebase, ved at bruge det, du ved om markedsefterspørgsel, dine konkurrenter og funktionaliteten af dit produkt eller din tjeneste.
- Identificer de undertjente behov i dit markedssegment og se efter måder at demonstrere din værdi på, som ikke bliver behandlet af andre virksomheder.
- Definer dit værdiforslag (Hvad vil få dig til at skille dig ud fra andre lignende mærker), og hvad dit mindste levedygtige produktfunktionssæt vil være. Dit mindste levedygtige produktfunktionssæt bør kun omfatte funktioner, der er vigtige for dit publikum.
- Udvikl og test din MVP: Udvikl de mindst mulige produktfunktioner til dit tilbud, og test det med kunderne. Indsaml så meget feedback som muligt under testfasen for at forbedre fremtidige versioner af dit tilbud.
Husk, at mens du fortsætter med at udvikle din virksomhed og dit brand, kan du lære mere om produkt/markedspasning. Brug dine resultater på målinger som nettopromotorscore og kunders levetidsværdi til at hjælpe med alt fra at vælge nye funktioner til at forbedre beskeder til dine købere.
Forståelse af fordelene ved produkt-/markedstilpasning
- Hvis du er slank startup med behov for vækst og kontante muligheder, kan du blive fristet til at springe ud i at bygge nye funktioner ind i din løsning for hurtigt for at forsøge at tiltrække flere betalende kunder. Dette er dog ikke altid en god idé. For at opbygge en bæredygtig virksomhed skal din forretningsmodel fokusere på mere end blot kortsigtet omsætning.
At tage en agil tilgang til din virksomhedsvækst og koncentrere sig om ting som produkt-/markedspasning vil hjælpe med at sikre, at du fokuserer din opmærksomhed på de kunder og funktioner, som vil generere den mest langsigtede værdi for din virksomhed. Det er noget Marc Andreesesen Horowitz, såvel som andre intelligente mennesker i marketingområdet forstår.
I løbet af de sidste par år har en række marketing- og forretningsudviklingsprofessionelle, fra Sean Ellis, til Andy Rachleff og Steve Blank, delt deres opfattelse af køreplanen for produkt- og markedstilpasning for produktudvikling. Du kan endda finde en række PMF-playbook-artikler derude fra teams, der kan vise dig, hvordan du bruger produktmarkedstilpasning til at sikre venturekapital og drive vækst i din virksomhedsdrift.
Har du produktmarkedspasning?
Uanset hvordan du vælger at definere produktmarkedstilpasning, er det svært at argumentere med, at forståelse af dine kunder og deres opfattelse af dine produkter altid vil være vigtig for virksomhedens vækst. At komme i kontakt med dine kunder gennem en-til-en-undersøgelser og interviews og indsamle oplysninger fra dit kundesupportteam burde være med til at bane vejen for stærkere konverteringer og bedre markedsmuligheder i fremtiden.
Med produkt-markedspasning behøver du ikke spilde tid og penge på at forsøge at behage alle. I stedet kan du være åben og ærlig om dit produktmarked, lave små gentagelser med hastighed og udvikle loyalitet blandt dine målkunder i processen.
