E-handel A / B-test - 5-trins vejledning

Hvis du abonnerer på en tjeneste fra et link på denne side, kan Reeves and Sons Limited optjene en kommission. Se vores etikerklæring.

Jeg skal være ærlig. A / B-test på e-handelswebsteder er overvurderet.

I modsætning til de fleste 'CRO'ere' prædiker, vil ændring af farver og finjustering af skrifttyper kun give dig meget marginale forbedringer i konverteringer og klikfrekvens. Det kræver en hel del prøve og fejl at forstå, hvad der skaber en positiv oplevelse for brugere på e-handelswebsteder.

Det tager endnu større indsats for at identificere standardelementerne på e-handelswebsteder og bestemme, hvordan de kan A / B-testes for at prøve at forbedre konverteringer.

Du skal til en godbid i dag.

Jeg har gjort alt det arbejde for dig. Jeg viser dig 5 e-handels-A / B-testideer, der har størst potentiale til at øge dine konverteringsfrekvenser og dermed din indtægt.

I slutningen af ​​dette indlæg har du en solid idé om, hvad du skal A / B-test på e-handelswebsteder, hvordan man gør det, og måske endda har nok ideer til at tilbyde dette som en service til dine e-handels-klienter!

Forståelse af smertepunkter

Har du nogensinde spekuleret på, hvorfor A / B-test er så vigtigt for e-handelswebsteder? Det skyldes, at elementer af webstedet direkte påvirker salget, der omsættes til faktiske indtægter, i modsætning til reklame, tilmelding til nyhedsbrev eller sidevisninger.

Det vigtigste mål med A / B-test af e-handelswebsteder er at identificere smertepunkter. Smertepunkter er simpelthen elementer i salgstragten, der udsætter besøgende eller giver en dårlig shoppingoplevelse.

Et par eksempler kan være forvirrende brugergrænseflade, for mange CTA'er og endda sider med langsom indlæsning. I hele denne artikel skal vi tale om, hvordan du kan identificere smertepunkter, der forårsager tab af besøgende og brugere gennem A / B-test og derefter arbejde på at løse dem.

Lad os først se på den mest ligefremme, gratis og forenklede måde at finde smertepunkter i din butik. Jeg håber, du har hørt om Google Analytics 🙂 Det er gratis, let at konfigurere og er en af ​​de mest robuste analyseplatforme derude. Hvis du allerede har konfigureret Google Analytics i din butik, skal du springe over indstillingsdelen nedenfor.

Opsætning af Google Analytics i din butik

Dette er temmelig grundlæggende, men hvis du er en nybegynder, skal dette hjælpe dig med at konfigurere alt på få minutter.

Gå til https://www.google.com/analytics/web/#home og tilmeld dig en Google Analytics-konto. Det er ret ligetil, hvis du allerede har en Gmail-konto.

Når du klikker Tilmeld dig, you’ll be prompted to fill a form that looks like this:We’re setting up the account for our website, so choose Internet side. Dernæst skal du bare indtaste ethvert Kontonavn , Webstedets navn efter eget valg.

Indtast derefter webstedets URL i den rigtige format. Bare så du ved det – kan du have en hel masse konti på en enkelt Analytics-konto.

Vælg bare den, du vil tilføje din ejendom (Analytics-ejendommen i din butik), og klik på Opret ny ejendom.

Vælg en passende niche i rullemenuen til Industri, Og Rapportering af tidszone, vælg bare din egen tidszone. Klik derefter på "Få sporings-id". Kopier koden i nedenstående felt Websitesporing.

Now you’ve got to add this code to all the pages on your site that you want to track. It’s always a good idea to delegate this over to your designer or developer.

But it’s simple if you use WordPress (with WooCommerce), Shopify or Magento. Alle disse CMS'er har sideskabelonfiler, hvor du tilføjer denne kode.

Just make sure you add the code in the header area so that Google Analytics tracking code or pixel fires as soon as the page loads. Just so you know, you’ll need a few months of data after you set everything up in order to proceed. There is no way around this.

Just so you know, you’ll need a few months of data after you set everything up in order to proceed. There is no way around this.

Enhver type test kræver en hypotese eller teori:

E-handel A / B-testhypotese

In simple words, this is the step by step process we use for all A/B testing processes. And it’s quite straightforward:

  1. Statistikker eller data indebærer noget
  2. Vi forudsiger, at (denne) ændring vil medføre (denne) ønsket effekt
  3. Vi identificerer hvilke målinger eller KPI'er, der måler effektiviteten af ​​ændringen eller gyldigheden af ​​forudsigelsen

Statistik eller data til implikationen

I’ll be frank. I don’t like to reinvent the wheel. There are tons of proven stats, data and suppositions on changes that affect conversions.

For example, the average shopping cart abandonment rate is a whopping 65.23%. And that’s people who come to your website, add a product to their cart and then don’t buy.

og data viser, at 44% af sådanne tilfælde opstår på grund af høje forsendelsesomkostninger. Dette er den statistik eller de data, vi har.

Vi kan også bekræfte dette fra vores Google Analytics-data.

For the sake of this example, let’s take a look at the analytics of the real Google Merchandise store, to which Google has given offentlig adgang.

Når du har fået adgang til kontoen (instruktioner på ovenstående link), skal du gå til Shoppingadfærd in Konverteringer.

Og indstil datoen i så mange måneder som du kan (jeg foretrækker seks).

Som du kan se, ender 16,753 sessioner med ophøjelse af indkøbskurv, og 6,345 sessioner ender i afskedigelse af kassen.

Vi har lige identificeret et smertepunkt her. Bemærk, at statistikker eller data ikke behøver kun dreje sig om smertepunkter på dit websted, de kan også dreje sig om funktioner, der forbedrer brugeroplevelsen, som at tilføje tillid eller tildele badges (Express Watchs har brugt denne teknik til Forøg deres salg med 58.29%) eller tilbyde live chat-assistance (44% af online-købere vil gerne have online chat-assistance under shopping, ifølge denne Forrester-undersøgelse).

Forudsigelsen

Baseret på ovennævnte data forudsiger vi, at afgivelse af indkøbskurv vil falde, og check-out-priserne vil stige, hvis vi tilbyder gratis forsendelse til brugere. Naturligvis.

Metrics eller KPI'er, der skal måles

Nu hvor vi har statistikker og forudsigelser på plads, er vi nødt til at identificere metrics i analytics, der vil validere denne forudsigelse, når vi kører testen.

Since we’re looking to increase the percentage of users who add products to their cart and then buy them, the KPI we should be measuring would be the percentage of sessions with transactions.

Kørelse af A / B-test

Der er to forskellige typer A / B-testværktøjer.

Some are client-side, and some are server-side. In simple words, client-side tools make use of Javascript overlays on websites so that the browser makes the same page look different to the user. Think of adding some ‘makeup’ on your web page.

Server-side-værktøjer sender forskellige versioner af websiden helt. De er meget mere robuste, men kræver udvikler support, hvilket gør dem uegnet til små teams (som min).

Værktøjer til klientsiden er lette at bruge, og de fleste af dem er simpelthen træk og slip. VWO, Optimizely, Google Optimize og Adobe Target er alle værktøjer til klientsiden.

And the setting up is as easy as it gets: all you need to do is add a Javascript snippet on your website (similar to the Google Analytics tracking code) and you’re set.

Men vi kan alle lide at blive fodret med ske, ikke?

Lad mig vise dig, hvordan du indstiller alt trin for trin ved hjælp af det gratis Google Optimize-værktøj.

Kører en eCommerce A / B-testkampagne ved hjælp af Google Optimize

Først skal du tilmelde dig Google Optimize-konto her.

After you’ve signed up and given all the account permissions, you’ll land on the Dashboard, from where you can start creating ‘Experiments’.

Gå videre og udfyld alle detaljer til eksperimentet:

Indtast et hvilket som helst navn for eksperimentet, og URL'en på siden vi wish to A/B test. In our example, it’s the checkout page (https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html).

Vælg A / B-test, and then click ‘Create’.

The next step is to link your Google Analytics property to the experiment. Click on ‘Go to container page’ in the right sidebar.

On the Container page, click on ‘Link Property’.

Select the property associated with the website you plan to run the A/B testing campaign on from the drop-down in the popup that appears, and click on ‘Link’ (Do note that you need edit access to the property you’re linking with Google Optimize).

Next, you’ll be prompted to add a short code snippet to your site to run Optimize experiments. Click on ‘Get Snippet’.
Now you’ll be shown a shortcode that looks like this (step 2):

It’s pretty simple- just insert that code into the Google Analytics tracking code as shown. Don’t worry about the code being as high as possible in the header. Just make sure there isn’t any JS that loads above it in the header.

Then click ‘Next’.

Now, you’ll be prompted to add another code:

Remember how Google Optimize is a server side tool and uses a Javascript overlay to show two versions of the same page. Well, this code is just to make sure that the users aren’t shown one version before the javascript code loads. Just paste it into your page template (or shopping cart page HTML) just above the Analytics tracking code in the header.

After you’ve added the code snippets, return to the Eksperimenter side, og klik på vores igangværende eksperiment fra listen.

Opsætning af eksperimentet udføres i tre trin:

  1. Oprettelse af en mere variant
  2. Valg af et primært mål
  3. Indstilling af målretning ved at oprette en URL eller sti-regel

Let’s start by creating a variant.

Du kan få vist den originale version eller foretage ændringer lige fra denne side.

En af de mest interessante og nyttige funktioner i Google Optimize er Google Optimize chrome plugin der giver dig mulighed for at oprette træk og slip variationer og nemt foretage redigeringer. Gå videre og installer plugin lige nu.

Du kan klikke på originalen for at foretage ændringer eller redigeringer af vores originale sideversion (version A).

Now let’s create the variant version (version B). Return to Google Optimize and click on “NEW VARIANT”.

Name this version as you’d like and click on it to open up the checkout page (vores eksempel) og foretage redigeringer eller ændringer.

For at redigere eller ændre et hvilket som helst element, skal du blot vælge et element og klikke på ikonet markeret med rødt.

Dette åbner en popup, hvor du kan ændre skrifttype og størrelse, justering, farve, baggrund, kant osv.

For example, since we’re planning to offer free shipping and test how it could helping reducing dropouts from the checkout page, let’s add a line below the pricing that says ‘Your order qualifies for free shipping to US and Canada’.

Click on ‘Edit Element’ in the popup, click on ‘Edit HTML’, and enter the text in the popup editor and click ‘Apply’. That’s it. Click on ‘Save’ to save all the changes you’ve made to the variant version.

With a bit of HTML coding skills, you can alter entire designs and add new visual elements as you like. And you can create as many variants as you’d like in this manner.

Now that we’ve created a variant, let’s move on to the next step: setting an objective.

Under varianttabellen kan du se en tabel til Mål , Rettet mod.

Vælg et mål fra rullelisten:

In our case, since we’re trying to reduce dropouts (or bounces) from the checkout page på grund af høje forsendelsesomkostninger er målet Afvisninger.

You can also add any secondary objectives if you’d like.

Du kan derefter tilføje simple hypoteser - noget der ser sådan ud: "Vi planlægger at sænke afvisningsprocenterne fra checkout page ved at tilbyde gratis fragt”.

Klik derefter på til det tredje trin: Rettet mod (den anden fane i samme tabel)

Rettet mod fanen, er der en masse indstillinger, som du skal konfigurere.

Procentdel af besøgende: This is simply the share of the net traffic to that page that you want to run the experiment on. This is useful in cases when running the experiment to the entire traffic bucket might cause additional overhead charges or expenses. For example, offering free shipping for all orders isn’t probably a good idea at the start of an experiment.

So let’s set this to 5% so that the variations are shown to only a small percentage of shoppers.

Vægtning af besøgende til mål: Dette er procentdelen af ​​besøgende (i vores tilfælde 5% af al trafik til siden), som hver variant serveres til.

Vi indstiller normalt dette til 50% for hver variant, men hvis du f.eks. Har 3 varianter på siden, kan du indstille den procentvise andel af trafikken til 33.33%.

After these, we have the ‘When’ settings that determine when the experiment is shown:

Evaluer på: This setting can be used to decide when the experiment is loaded, on page load or after a custom event. This can be helpful for experiments that involve, say, testing what’s shown to users after a social share (after a custom event).

Yderligere betingelser: Disse involverer URL-matchninger og yderligere målretningsindstillinger.

‘URL matches’ is where you configure where to run the experiment. And for those of you who’ve been wondering all the while how we set dynamic URLs that are very common on ecommerce websites, here is where you configure it.

Bare indstil URL-stien som URL indeholder https://shop.googlemerchandisestore.com/basket

I vores eksempel var målsiden https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html

This ensures that the experiment is run for all dynamic URLs like https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html?vid=20160512512 that are common on the Google Merchandise store. Then click ‘Save’.

Andre yderligere målretningsindstillinger inkluderer en hel række demografiske oplysninger og andre målretningsmuligheder:

Jeg ved, at dette ser for kompliceret ud for dig.

But here’s a simple example of how we can use this.

Since we plan to offer free shipping only to the US and Canada, don’t you think it would be a good idea to target users only from US and Canada?

Let’s set the Geo settings to Land er lig med USA , Canada.

The click on ‘Add’ to save that targeting option. We’re all set with Rettet mod.

Bemærk: Lige før du fortsætter, skal du sikre dig, at varianten vises korrekt på alle enhedsstørrelser.

Now click on ‘Save’ to save the Varianter, mål, Rettet mod settings. Then click on ‘Start Experiment’ to kickstart your A/B testing campaign.

That’s it. You just set up your first eCommerce A/B testing campaign.

Det var ikke så svært, ikke?

Now that we’ve learned the basics of setting up A/B testing (yes- that was just the basics), let’s take a quick look at the more advanced and scalable ways to do this.

Multivariat test og banditalgoritmer

Første ting først. Overvej kun MVT, hvis du får meget trafik. Du har måske gættet det fra navnet - MVT involverer

Du har måske gættet det fra navnet allerede - MVT involverer at teste flere kombinationer af elementer på en side for at finde den bedste kombination af elementer, der opfylder dine konverteringsmål.

Lyder forvirrende?

Jeg vil forklare!

Antag, at du er nødt til at teste dit headerbillede, logo, sidebjælke og sidefod og ønsker at finde den bedste kombination af disse elementer, der driver det maksimale antal klik på dine sidefeltannoncer. Dette er næsten umuligt ved normal A / B-test, men et ret almindeligt mål med multi-variate test. Næsten alle A / B-testværktøjer, inklusive den gratis Google Optimize, giver dig muligheden for at køre Multi-variate testkampagner.

Bandit algorithms are simply the automated way to run large scale campaigns and automatically reduce ‘regret’. ‘Regret’ is the revenue or conversion lost due to a low converting variation.

Antag, at vi i enklere ord kører en A / B / n-test for en side, der modtager en betydelig mængde trafik. Du kan bruge en banditalgoritme til automatisk at indstille den vindende variation (den side, der har de mest positive konverteringsresultater eller -mål).

Bandit-algoritmer bruges oftest i multivariate test i stor skala, hvor opdatering i realtid baseret på resultater er nødvendig for at afbøde indtægtstab.

Now that we’ve talked about how to setup and run A/B testing campaigns, let me give you some inspiration to run your own campaigns.

5 Påviste A / B-testideer til at øge din bundlinje 

1. Gør søgefeltet så fremtrædende som muligt

Okay, jeg er partisk med denne. But let’s be frank. How many times have you come across an online store and wished at der var en søgelinje?

Of all the online stores I’ve come across other than Amazon, I hardly remember any that had prominent search bars.

Amazon dræber det i denne henseende.

Prøv at teste din startside eller hovedkategorisider med en variant, der har en fremtrædende søgefelt. Eksperimentér, hvordan det øger visningerne til andre produktsider og reducerer afvisningsprocenten.

2. Tilføj tillidsmærker

Med de hundretusinder af websteder, der bruger denne taktik, burde dette have været nr. 1 på denne liste.

Har du nogensinde spekuleret på, hvorfor flere og flere websteder tydeligt viser McAfee's sikre widget?

It’s a simple psychological trick: by associating a well known trusted brand with yours, you gain a little bit of that trust. And it’s an age-old trick.

Her er de mest anvendte tillidsmærker:

Af disse er McAfee Secure og VeriSign betragtes som de mest pålidelige.

3. Tilføj produktvideoer

Besides providing an additional channel for promotion, this is a cool tactic to give users a clear cut idea of the products you’re selling.

Zappos bruger denne taktik strålende og har videoer til næsten alle deres produkter.

Appliances Online fandt, at brugere, der ser deres videoanmeldelser, er 120.5% mere tilbøjelige til at købe produktet, bruger 9.1% pr. Ordre og også bruger 152.7% længere i butikken.

Bare tag en hurtig produktvideo af din beholdning, og vis dem på produktsiden. Prøv at teste denne variant mod originalen.

4. Tilbud næste dag eller gratis levering

I know I already talked about this one, but I couldn’t have not included this.

Statistikker er statistikker. Denne comScore study shows that a whopping 47% of customers just abandon the cart if they see that they’re being charged extra for shipping.

While offering free shipping might be expensive, it’s still a good idea to test a variant that offers free shipping (like we did in the above example) and see if you can increase your average order value enough to make it profitable. Nothing beats free shipping!

5. Tilføj en følelse af uopsættelighed

If you’re thinking that displaying timers and offer expiration notices on product pages are done only by rip-off affiliate marketers, think again.

Selv Amazon gør dette:

Branche praksis er at lokke brugere med næste dag eller gratis levering, hvis de bestiller inden for en nævnte periode. Du kan også eksperimentere ved at tilbyde promo-koder og freebies sammen med produktet.

That’s all from me! Here are several more ideer if you’d like to keep reading.

Now- wasn’t that actionable advice?

Go run a simple campaign with any of the ideas above. And with Google making Google Optimize free for everyone, there’s nothing stopping you! Share your results in the comments below!

Adi Suja

Adi er grundlægger og Chief Growth Officer hos Growthetics, et vækstfokuseret agentur for indholdsmarkedsføring. Han hjælper med væksten af ​​bloggen om e-handel platforme.