Toto je příspěvek od Matthewa Neala ze dne Na moře. Většina obchodníků ví, že e-mailový marketing může přinést vážné výsledky, pokud víte, jak jej správně používat. Optimalizace e-mailových newsletterů našich klientů a spouštěná e-mailová strategie je v mé agentuře vysokou prioritou Na moře. Je to fascinující aspekt digitálního marketingu a zejména pro maloobchodníky je to kanál, který musí pálit na všechny strany, pokud to s generováním příjmů ze svého obchodu myslíte vážně.
Začíná to e-mailovou databází
Když pracujeme s klienty na zlepšení jejich e-mailového marketingu, jednou z nejčastějších výzev, kterým čelíme, je, jak lépe porozumět jejich odběratelům. Mnoho podniků shromažďuje e-mailové adresy již dlouhou dobu a mnozí tyto adresy shromažďují bez plánu, k čemu je budou používat. Jsou si vědomi toho, že budou chtít v budoucnu posílat zprávy, ale v době sběru nevěděli, jaká data by měli shromažďovat. Mnozí nesbírali nic jiného než e-mailovou adresu, nebo v lepším případě, kdy a kde byla e-mailová adresa shromážděna.
Data odemykají příležitost
Minimální data nejsou tak velkým problémem, pokud je vaše podnikání zaměřeno na malou skupinu podobných produktů nebo na konkrétní specializovaný zájem, kde nemusíte rozlišovat své zprávy. Začíná to být problém, když prodáváte širokou škálu produktů nebo publiku s širokým spektrem zájmů (často krátkodobých zájmů).
Praktický příklad
Byli jsme požádáni, abychom známému vydavatelství poradili, jak by mohli zlepšit svou e-mailovou marketingovou strategii. Chtěli vědět, jak získat e-mailové adresy a co jim poslat. Značka spravuje rozsáhlý katalog a prodává fyzické i digitální produkty. Pokud máte rádi hudbu, pak mají ve svém katalogu něco, co vás osloví. To znamená, že jejich potenciální publikum je obrovské, ale je to také publikum s různým hudebním vkusem. Plošný hromadný marketing pro toto publikum je neefektivní a bude mít pouze negativní efekt.
Aniž by zacílili své poselství na hudební vkus, riskují, že potěší i odcizí své publikum zároveň. Fanoušek hlubokého jazzu, jako je Sun Ra, se pravděpodobně nezapojí do zpráv například o Rihanně a naopak. Hudba je spojovacím médiem, ale v ní jsou velmi polarizované chutě a je vzácné najít někoho, kdo by neměl chuťové preference.
V situaci, jako je tato, bez segmentace s největší pravděpodobností zaznamenají pomalý a nákladný pokles účinnosti e-mailového marketingu. Časem se příjemci jejich plošných e-mailů přestanou obtěžovat otevřít to, co jim bylo zasláno ze štítku. Ve věku nedostatku času a pozornosti riziko plýtvání časem a pozorností na něco, co by pro ně mohlo být irelevantní, nestojí za námahu, kterou je třeba otevřít, aby se zjistilo, zda měli pravdu.
Štítek bude mít seznam s vysokou mírou odchodu a oni promeškají příležitost, kterou mohou využít. Příjemci jim nedají mnoho šancí, aby se vykoupili, a pokud bude mít štěstí, pokud e-mail zarezonuje nebo ne, operují bez strategie udržení nebo zpětného zisku. Ještě horší je, že mohou být označeny jako spam nebo mohou být zablokovány natolik nespokojenými příjemci, že většina e-mailů, které odesílají, by mohla být plošně zablokována jako spam – což zabraňuje tomu, aby je dostávali i ti, kteří se mohli zabývat tím, co odesílají.
Segmentace je řešením a výzvou
Bylo jasné, že segmentace by měla být základem jejich e-mailové marketingové strategie. Segmentace zajišťuje, že se správná zpráva dostane ke správné osobě ve správný čas. To výrazně zlepší efektivitu a efektivitu jejich e-mailového marketingu a také jim poskytne výrazně lepší výsledky při prodeji a křížovém prodeji. Po vysvětlení strategie segmentace bylo docela snadné zavést přístup pro shromažďování e-mailových adres s podpůrnými daty, ale aby získali jejich stávající seznam a zároveň maximalizovali příležitost, kterou potřebovali k obohacení této e-mailové databáze. To byl jediný způsob, jak mohli začít cílit na tyto odběratele relevantními e-maily.
To není neobvyklé, protože mnoho podniků má velkou historickou databázi e-mailových adres, které v průběhu let nasbíraly. Často nemají žádný způsob, jak zjistit, odkud byly adresy shromažďovány a jaká byla motivace pro tuto osobu, aby se rozhodla přijímat další sdělení.
Obohacení dat je pro segmentaci zásadní
Pokud máte e-mailovou databázi s minimem dat nebo e-mailovou databázi, která nebyla pravidelně aktualizována, existuje řada taktik, které můžete využít k obohacení již nashromážděných dat.
Přímé obohacení
Požádejte lidi na seznamu, aby se dále zapojiliformato sobě
Požádejte lidi na seznamu, aby za odměnu aktualizovali své preference. Prodejce by například mohl poslat svůj seznam e-mailem a požádat ho, aby aktualizoval své e-mailové preference ve vztahu k tomuto prodejci. Na oplátku jim prodejce dá jistotu, že nyní budou dostávat pouze e-maily zaměřené na to, o čem si chtějí přečíst. Jako další bonus mohl prodejce lákat k dokončení pomocí slevového kódu, který lze uplatnit za nákup u tohoto prodejce. Pokud slevy nejsou jejich věcí, mohli by nabídnout odměnu v podobě dopravy zdarma při další objednávce předplatitele, exkluzivní přístup k odměnám za obsah, body věrnostního programu nebo cokoli jiného, o čem si myslí, že vyvolá požadovanou odezvu od těch na jejich seznamu.
Služby, jako je Mailchimp, usnadňují přidání odkazu do vašich e-mailů, na který po kliknutí lidé odešlou na formulář preferencí, který mohou aktualizovat. Formuláře lze přizpůsobit a mohou být umístěny na různých vstupních stránkách, které ovládáte. Když člen seznamu aktualizuje své preference, bude to aktualizováno i v Mailchimpu a můžete to použít k segmentaci. Některé agentury doporučují vložit formulář předvoleb do samotného e-mailu, ale zjistili jsme, že mnoho e-mailových klientů považuje e-mailové formuláře za bezpečnostní riziko. Zatímco někteří e-mailoví klienti vás pouze varují před potenciálním nebezpečím, jiní formuláře přímo deaktivují. Většina příjemců formulář nikdy nebude moci použít a ti, kteří mohou, si odeslání dat dvakrát rozmyslí, když uvidí varování od svého e-mailového klienta.
Zde je příklad preferenčního formuláře Goodhood. Dostal jsem se k němu prostřednictvím odkazu v patičce v nedávném e-mailovém zpravodaji:
Míra úspěšnosti této taktiky závisí na mnoha faktorech, včetně toho, kolik lidí na seznamu se zaregistrovalo prostřednictvím tohoto formuláře, jak lákavá je výměna hodnoty, jak se seznam zajímá o vaši značku/produkty, jak často kontaktujete své seznam a typ publika, na které cílíte. Požádejte lidi, aby vám věnovali čas a vstupformation je velký požadavek, ale také mnoho prozradí o vaší databázi. Dokonce i ti, kteří ignorují váš požadavek, odhalí cenné vformato zdraví vašeho seznamu. Můžete také zjistit, že poté, co odběratel obdrží několik newsletterů zaměřených na jeho osobní zájmy, bude otevřenější dalším žádostem o další údaje. Jakmile lidé zakusí, že sdílení něčeho o sobě přináší výhody, je pravděpodobnější, že to udělají.
Integrujte aktualizace předvoleb pro e-maily do sady funkcí pro správu zákaznických účtů vašeho webu. To funguje dobře, pokud se tito lidé na vašem seznamu také zaregistrovali jako zákazníci. To dává zákazníkovi kontrolu, a zatímco odkaz na předvolby aktualizace by měl být vždy viditelný v zápatí vašich e-mailů s informačním bulletinem, pokud jej budete mít jako součást funkcí účtu, podpoříte jeho pravidelné používání. Pokud se správa e-mailových preferencí stane zvykem, pak budete mít docela slušný nástroj pro automatickou segmentaci. Pomocí toho nikdy nezískáte všechny své registrované účty, ale stále je to užitečné. To je zvláště cenné pro podniky, jejichž nabídka se nejlépe hodí k cílení s krátkodobými údaji – trendy v módě, hudební vkus atd.
Zde je návod, jak pan Porter umožňuje zákazníkům obohatit jejich data na webu:
A toto je příklad segmentovaného e-mailu vytvořeného z taktiky obohacování. Všechny tyto produkty jsou nové produkty od značek, které byly vybrány:
Pokud máte e-mailové adresy, které byly získány z neznámých formulářů / zdrojů, budete muset pracovat trochu tvrději. Stejným způsobem můžete požádat předplatitele, aby za odměnu aktualizovali preferenční formulář, můžete je také požádat o vyplnění krátkého průzkumu. K tomu můžete použít nástroj, jako je Survey Monkey, který vám umožní přizpůsobit průzkum, umístit jej na vstupní stránku, kterou považujete za nejvhodnější, a nastavit jakékoli otázky, na které chcete odpovídat. Jakmile budete soutěžit, můžete tato data ručně přidat do své databáze.
Nepřímé obohacení
Shromažďování dat o vašem seznamu, aniž byste požadovali jejich přímou účast na úkolu
Pomocí specializovaných nástrojů pro obohacování dat (jako je Úplný kontakt) můžete shromažďovat veřejně přístupná data pro některé e-mailové adresy ve vaší databázi. Jsou nejvhodnější pro sběr dlouhodobých dat – druh information, který by se nikdy nezměnil nebo je nejméně pravděpodobné, že se změní během víceletého vztahu předplatitele, např. pohlaví, spouštěče životních událostí, jméno, umístění atd. Mohou také přistupovat k údajům ze sociálních sítí, které mohou zahrnovatformation, jako je práce předplatitele, společnost vformation, sledující na sociálních sítích, měření vlivu (Klout) atd.
Používání těchto nástrojů stojí peníze, ale platíte jen tolik, kolik odpovídáte, a podle mých zkušeností obvykle získáte 20 – 60 % úspěšnosti v závislosti na tom, zda jde o b2b nebo b2c. To je velmi užitečné pro vyčištění databáze a umožnění personalizovanějšího zasílání zpráv, ale nepomůže vám to shromáždit krátkodobá data ani přímé obohacení. Tuto taktiku bych obvykle použil jako výchozí bod k vyčištění svých dat a poté bych použil taktiku aktivního obohacování. Umožní větší personalizaci vaší žádosti o přímé obohacení, což by mělo přispět ke zvýšení míry participace.
Pokud používáte dodavatele e-mailového marketingu a již jste prostřednictvím tohoto systému rozesílali e-maily tomuto seznamu, znamená to, že existují historická data, která je třeba těžit. Z toho můžete zjistit, jak aktivní je váš seznam, a díky tomu, co otevřeli a na co klikli, můžete lépe porozumět jejich preferencím v kontextu vaší nabídky. V rámci této metody nejsou ve skutečnosti kladeny žádné otázky a zájmy čtenářů jsou posuzovány z předchozího chování. Účinnost této metody bude ovlivněna tím, co jste odeslali v minulosti, jaké sledování jste nastavili (například můžete analyzovat kliknutí na odkazy v e-mailu) a kolik zdrojů máte k provedení analýzy údaje, které jste v průběhu času shromáždili.
Může to být docela náročný úkol a není to vždy přesný odraz preferencí: to, že někdo náhodou otevřel e-mail, neznamená, že obsah uvnitř byl spouštěčem otevření. Pokud neotevřeli e-mail nebo neklikli na odkaz, může to být také jednoduše proto, že jej neviděli. Existuje mnoho možných důvodů, takže buďte připraveni přijmout omezení. Budete také muset určit, co by bylo statisticky spolehlivé jako vodítko pro segmentaci.
Pokud máte nabídku elektronického obchodu a máte u svého poskytovatele e-mailového marketingu nastaveno sledování elektronického obchodu, můžete vidět, kdo na vašem seznamu od vás v minulosti nakupoval a co kupoval. Toto je běžný způsob segmentování maloobchodníků, ale vztahuje se pouze na ty ze seznamu, kteří u vás nakoupili. Pro většinu databází to bude malá část celkového seznamu. Zanechá mnoho mezer. Navíc z mých zkušeností s prací s nástroji pro doporučení produktů je zjišťování trendů a předpovídání sklonu k nákupu z minulého chování sporným tématem.
Shrnutí
Jak vidíte, není vše ztraceno, pokud nemáte žádná podpůrná data ve své e-mailové databázi. Stále můžete použít postupný a organizovaný přístup k naplnění databáze. I když jste shromáždili data ve fázi onboardingu, měli byste svou databázi nadále spravovat. Váš seznam není statický koncept, ale dynamické prostředí, které je třeba udržovat. Obvykle doporučuji kombinaci přímého a nepřímého obohacení a získání správné směsi pro váš seznam je klíčem k úspěchu. Co je správné pro jednu značku, není vhodné pro jinou. Vyvarujte se shromažďování dat pro vlastní potřebu, pokud by došlo k jejich přímému obohacení, bude to bez konce frustrovat příjemce, pokud data, která jste shromáždili, nepoužijete. Hodnota této činnosti se projeví pouze tehdy, když ji dokážete proměnit v činy. Buďte tedy efektivní v tom, co sbíráte, a založte to na tom, co s tím máte v úmyslu v budoucnu dělat. Ujistěte se, že vyvažujete úsilí o získávání dat s výnosy, o kterých předpokládáte, že jejich získání přinese vašemu podnikání.
Autor bio: Matthew Neale je stratég s více než 10 lety zkušeností s digitálním marketingem. Je zakladatelem agentury Out To Sea, která se specializuje v digitálním marketingu, strategii a e-commerce pro kreativní značky. Můžete kontaktovat Tady Matthew.
Hlavní obrázek upraven z Tim Van Damme
Komentáře 0 Odpovědi